本文是针对论文《感性或理性？权力距离信念对教育营销信息中认知诉求和情感诉求的说服力的影响（Heart or Mind? The Impact of Power Distance Belief on the Persuasiveness of Cognitive Versus Affective Appeals in Education Marketing Messages）》的一篇论文解析，该论文于2022年2月首次发表于《营销研究杂志（JMR）》期刊。作者是Lingjiang Lora Tu，JaeHwan Kwon和Huachao Gao。

问题与背景

目前教育营销人员在如何有效设计教育营销信息方面还缺乏理论指导。在此背景下，本文探索了不同类型的信息诉求（认知和情感诉求）在教育市场中的有效性。通过研究权力距离信念（Power Distance Belief，PDB）如何影响消费者对不同类型诉求信息的教育产品营销信息的反应，本文发现PDB可能对教育消费产生潜在影响。具体而言，低PDB的消费者更喜欢具有较强情感（vs.认知）诉求的教育产品，而高PDB的消费者更喜欢具有较强认知（vs.情感）诉求的教育产品。因此，教育营销人员需要在PDB的基础上针对不同文化背景的消费者定制不同的营销计划。 

研究假设

PDB是指个体在社会交往中期待和接受等级制度和不平等的程度。高PDB的个体倾向于将教育成果视为地位的象征，因此更关注教育成果，如更高的分数，更高的学位，更好的工作岗位，所以高（vs.低）PDB的消费者倾向于更关注结果（vs.过程）。当学生关注学习结果时，倾向于做出外部判断，例如学习结果是否被视为有用。而相比于更个人化，更接近自我的情感信息，认知信息更加注重客观的结果和判断。所以高（vs低）PDB的消费者有更强的结果学习思维，反过来又使他们在对教育产品进行评估判断和决策时更多地依赖于认知（vs情感）诉求。基于此，作者提出以下两个假设：

H1：低PDB的消费者更喜欢具有较强情感（vs.认知）诉求的教育产品，而高PDB的消费者更喜欢具有较强认知（vs.情感）诉求的教育产品。

H2：PDB和诉求类型对教育产品偏好的交互作用中，过程/结果学习思维起到中介的作用。具体而言，（a） 低PDB的消费者具有较强的过程学习思维，从而对情感诉求较强的教育产品产生偏好; （b）高 PDB的消费者具有较强的结果学习思维，从而产生偏好较强认知诉求的教育产品。

此外，作者指出免费的产品会引起人对过程的更多关注。例如，提供服务的免费试用会使消费者更关注服务体验和如何使用服务的过程。因此教育产品是免费或零价格提供时，无论消费者的PDB水平如何，他们都会更多地依赖于过程学习思维。基于此，作者提出以下假设：

H3: 消费者对教育产品的偏好受免费产品和付费产品的调节。具体而言，（a）当一个教育产品收费时，主效应成立；（b）当一个教育产品是免费提供时，所有消费者更喜欢更强的情感诉求的教育产品，即主效应减弱。

数据与方法

作者共设计了6个研究来验证本文的假设。其中研究1，研究5和研究6分别通过线上Mturk平台研究、中国情景下的田野研究、国家层次的内容分析来验证H1主效应。研究2和研究3则通过Mturk平台进一步验证过程/结果学习思维的中介机制。研究6通过Mturk平台进一步验证消费者对教育产品的偏好受免费产品和付费产品的调节。

具体而言，研究1通过Mturk线上平台招募394名被试，设计吉他演奏的情景验证H1中的交互作用。首先，参与者完成PDB操纵：被试阅读一个基于等级制（vs.平等）社会价值观的主题文化事件，接着他们会看到金字塔规模 （vs.平衡规模） 的图片。然后对被试进行信息诉 求的操控：所有人观看在线吉他课程的情感广告（广告内容：“像明星一样学弹吉他，创造美妙的音乐”）或认知广告（广告内容：“像专家一样学习弹吉他，制作专业的音乐）。然后测量被试对广告的态度当做因变量，分析数据结果发现低PDB的消费者对较强情感诉求的广告态度更积极，而高PDB的消费者对较强认知诉求的广告态度更积极。

研究2通过Mturk线上平台招募244名被试，作者进行了2 （PDB: 高 vs. 低） × 2 （信息诉求类型：认知型vs. 情感型） 的实验设计，先让被试完成PDB操纵和信息诉求类型操纵，然后测量被试对西班牙学习课程的APP广告态度和购买意愿评分当作因变量。此外，被试完成了关于学习思维方式（过程vs结果导向）、情绪和涉入度的量表。结果发现低PDB的消费者对较强情感诉求的广告态度更积极，而高PDB的消费者对较强认知诉求的广告态度更积极。在PDB和诉求类型对教育产品偏好的交互作用中，过程/结果学习思维起到显著中介的作用，情绪和涉入度和中介作用不显著。

研究3通过直接操纵中介的方式进一步验证学习思维的中介作用。作者通过Mturk线上平台招募873名被试，进行了2 （PDB: 高 vs. 低） × 2 （信息诉求类型: 认知型vs. 情感型） x3 （学习思维；过程导向 vs.结果导向vs. 控制组）的实验设计。被试观看移动应用开发课程广告后，接着对该广告进行打分，数据分析结果发现PDB、学习思维、信息诉求三者交互作用显著，且它们两两之间交互作用均显著，数据分析结果进一步支持了H1和H2。

研究4进一步验证消费者对教育产品的偏好受产品定价策略（免费产品vs付费产品）的调节作用。作者通过Mturk线上平台招募404名被试，进行了2（PDB: 高 vs. 低）×3 （定价策略：付费vs.免费vs. 控制组）的实验设计。免费组看到产品价格信息为免费语言学习应用，付费组看到的产品价格信息为每月20美元的订阅费，控制组没有看到产品价格信息。所有被试汇报对2个西班牙学习APP广告（情感广告和认知广告）偏好选择当作因变量。分析结果发现当产品定价策略为收费时，主效应显著成立；当产品定价策略为免费时，主效应减弱，结果支持H1和H3。

研究5通过中国一家英语辅导公司在2019年9月9日至9月20日的2019年秋季学期营销活动设计田野研究，验证主效应在线下学习中高中生英语辅导学习的情景。具体而言，研究者在学校平日的放学时间段，将5000份平面广告（一半是情感广告，一半是认知广告）随机分发给12所地区的高中生，并要求他们完成一份简短的调查，最终计算实际注册比例和注册学生数量当作因变量衡量指标，数据分析结果支持H1的假设 。

研究6验证国家层面的权力距离指数和个体层面的权力距离指数会产生相似的影响作用。作者通过Hofstede的文化价值数据集里104个国家的文化价值指数内容进行验证，将平均一个国家所有大学的网站吸引力指数当成因变量 。分析发现在高权力距离指数的国家，大学倾向于在其网站上使用更具认知（而非情感）吸引力的营销信息， 数据分析结果整体水平上证明了H1的假设内容。

总结全文

本文发现低PDB的消费者更喜欢具有较强情感吸引力的教育营销信息，而高PDB的消费者更偏爱具有较强认知吸引力的信息。这是因为低PDB诱导了一种过程学习思维，即把教育看作是一种自我发现和自我发展的过程经验，教育是过程不是目的。而高PDB诱发了一种结果学习思维，它将教育视为实现社会和财务目标的工具，是获得技能或更高等级的结果，教育是目的地而不是过程。

本文是第一篇研究PDB如何在营销环境中影响消费者的过程/结果学习心态的文献，作者将PDB与教育营销文献相结合，确定了过程/结果学习心态的新机制。实践启示方面，作者指出教育营销人员需要在PDB的基础上定制营销信息，且这一效应可能适用于教育产品以外的领域例如服务营销等，因为低PDB的消费者更注重服务过程，而高PDB的消费者可能会更关注服务结果。

参考文献：Tu LL, Kwon J, Gao H. （2022）. Heart or Mind? The Impact of Power Distance Belief on the Persuasiveness of Cognitive Versus Affective Appeals in Education Marketing Messages. Journal of Marketing Research.59（1）:173-190.

doi:10.1177/00222437211002196