“短短桃花临水岸，轻轻柳絮点人衣。”

春天已来，夏至未至。在这最美好的时节，伴随着春风我们又一次迎来了一年一度的百度营销护肤报告。在过去的一年中，护肤行业悄悄的发生着哪些变化，而那些精致的小姐姐小哥哥们又是如何在护肤上做文章的呢。

行业概述

趋势 · 科技 · 人群

护肤行业概述

百度APP，作为在搜索和综合资讯双类目TOP1的平台，承接了非常多的护肤和美妆人群。整体行业的月活人数在4400万左右，信息流月均分发180亿次，护肤相关词的月均搜索量为1.7亿次。

在搜索端，日均搜索响应567万次，品牌词占比近1/3。而在2020年初，特别是1、2月份，由于疫情影响护肤检索需求缩减，从3月开始慢慢回温。

信息流端，非常值得一提的是，伴随着用户浏览的偏好变化，内容生态视频化已成为主流，2020年视频内容的占比高达83%，是2019年的2倍。

而百度上的护肤内容生态也已经非常成熟，13万的行业作者每天输出海量的优质内容，日均分发量超过6100万，其中知识性的护肤技巧及方法内容占到了35%，种草和评测的占比达到26%。

与此同时，今年我们还对行业用户做了抽样的行为聚类分析。12%的已经有护肤诉求的人群会在信息流浏览时做进一步的品牌了解。此外，受益于百度信息流AI精准的意图挖掘，25%的用户在百度的种草生态中被激发需求从而去主动搜索相关产品。49%的人群行为则会更多元化，在看看搜搜间不断的被品牌内容占领心智。

细分趋势

趋势是正在发生的未来。

看完了整体的大数据，让我们拆分更多的维度，带大家去深入了解2020有哪些新变化。

分品类：

在2020年，面膜和洁面品类的热度回潮，也涌现了“冻干面膜”、，“注氧面膜”等新形态，以及“晨间洁面”之类的新场景，关注度占比分别涨了16%和11%，同时成分也是用户对于这两个产品线的关注重点。而防晒概念则保持着持续性的高热度，像“高光防晒”“玻尿酸防晒”等功效性也在不断丰富。

 分功效：

随着人们对于护肤的诉求变的越发精致，可以看到细分功效的整体占比在不断增加，意味着有更多的用户将关注点转移至了抗皱，祛痘等功效。而特殊需求，如眼部护理，抗敏等，关注度也占到了24%。

 分地域：

一线/新一线城市仍然是护肤上的先行者，会更多地了解美容仪、精华等产品，同时也更偏特殊功效。二线城市人群的护肤需求在不断升级，开始注重细分功效。而三/四线城市更多的会集中在基础产品及功效上。

分国别：

2020年可以说是国货品牌崛起元年，在护肤上也不例外。在所有的护肤品牌中，中国护肤品牌占比为28%，年环比增加20%，并且打破了之前国货只能走低单价产品路线的壁垒，在精华，眼部护理，面膜和防晒多个品类发力，说明用户对于国货品牌的信心在不断的增加。从分国别的人群画像可以发现，年轻人及男性会更偏爱国货，相较于欧美品牌市场更下沉。

 分成分：

在2020年，成分党队伍的不断壮大，越来越多人开始搞起了“颜究”。在今年的报告中，对于成分的几点趋势做了细化的展开。

首先，化学成分中，像视黄醇，玻色因之类的抗老抗氧成分，以及烟酰胺，熊果苷等美白祛斑成分是更多品牌在营销上会主打的点，用户对于这些成分的了解需求在不断增加。而另一方面，用户对于天然的有效成分也越来越关注，在2020年有6%的搜索量提升。

其次，随着用户护肤知识的专业化以及需求的多元化，成分组合搭配也慢慢成为趋势。但是从数据上可以发现，在搭配之前小仙女们可是有在认真做功课的呢。在百度，组合搭配问题的月均检索需求超过200万。所以说，磕对CP才能事半功倍。我们也归纳了一些热门的神仙CP以及错付CP，供大家参考哦。

同时，“丁香酚”“咪唑烷基脲”“月桂醇聚醚”等生涩难懂的化学名字也随着产品成分表的透明化展现在了用户面前。对于哪些致敏、哪些致痘，专业的成分党们也是要了解个明明白白的。在百度上，有害成分的检索量明显增加，且71%的用户搜索后会通过百科来科普知识。

科技

美容仪

“冻龄”一直是所有女生的护肤的终极目标，大家也在不断尝试新的科技产品及手段。近两年护肤美容仪一直保持着高热度，其中以抗老为主要功效的频射类，微电类仪器更是占据了半壁江山。2020年的疫情，也带动了家用医美产品的需求，脱毛仪、光子嫩肤仪、点阵激光仪等均有明显的关注量增加。

医美

医疗美容也越来越常态化，很多女生更是把医美作为日常护肤必不可少的一部分，明星项目热玛吉热度更是在2020年无人能及。同时随着科技的迭代，像欧洲之星，熊猫针等新型医美项目也在不断推陈出新。

人群

看过了趋势，接下来让我们进一步研究下这每月4400万的活跃护肤人群具体有哪些特征及偏好。

从数据可以发现整体护肤人群变得越发年轻，24岁以下的人群（95后Z世代）占比增加明显。其次，“他经济”也是不容小觑的护肤新势力。

 Z世代

爱尝新的实用主义：爱大牌也愿意尝试新晋的国货品牌。同时会把钱花在刀刃上，在精华上更偏好国际大牌。

边学习边种草：做为护肤新手派，更多会抱着学习的心态在被内容信息所种草的同时，也在百度上了解产品，咨询护肤方法。

“他经济”

伴随着男性对于护肤的理念不断增强，分年龄的需求也变得更加细分。

95后活力青年：更多的注重基础护理，来解决出油痘痘等肌肤问题。在品牌上偏爱欧莱雅，妮维雅等平价的男士护肤品牌；

85后精致型男：颜值即正义。85后的精致小哥哥们可是非常在意护肤。防晒，眼霜，精华一样不落，在产品上也更关注适合自己的品牌。

75后商务精英：社交等需求也促使成功男士开始注重面部护理，他们简约但不简单。钟爱大牌的男士专业线。

敲黑板 划重点

趋势

内容生态成熟 搜搜看看成常态

新的形态场景 拉动面膜洁面等品类热度增加

用户对国货信心增强 多品类关注提升

科技

伴随着营销 用户对于成分需求进阶

抗老美容仪是刚需 家用美容新热点

科技进一步升级 医美项目不断更新迭代

人群

Z世代—新手派 更感性

85后—口碑派 理性决策

“他经济”— 越发精致 细分需求差异大

行业亮点

进阶 · 疫情 · 整合

进阶

我们都知道搜索流量最具价值的点在于承接的是用户主动搜索的需求，而这些需求则可以很大程度上反映用户的真实护肤想法及阶段。在百度上，用户不仅会搜索品牌相关词（占比33%）去关注品牌，更多的是会搜索行业词（占比67%）去了解和学习。其中除了核心通用词外，咨询词占到了20%，而通过对这些咨询词的拆分，我们也看到了用户在护肤上不同维度的进阶。

护肤概念的进阶：

随着前面说到的95后新手人群的不断涌现，以及市场的下沉，整个护肤群体中还是存在不少的初阶用户，而这些用户会直接用百度搜索来答疑解惑，将百度作为他们护肤的“百科全书”。

护肤步骤的进阶：

护肤品类在不断细分，步骤在不断增加。但是相当体量的护肤小白人群对于产品如何使用以及护肤的正确步骤还是有困惑的。在这时，百度就化身为“护肤宝典“，帮助他们去修炼护肤“内功”。

 护肤状态的变化：

孕期、敏感期等特殊时期，有些计划之中有些意料之外，难免都会有点措手不及。这时候更需要专业权威可信赖的平台来给自己知识及建议。在2020年，越来越多的用户相信百度并通过百度去学习特殊时期的护肤技巧，把百度当作他们在特殊时期的“权威指南”。

 品牌营销的进阶：

与此同时，品牌在营销上也在不断进阶。科技护肤是未来的必然方向，要确保护肤产品的功效性和安全性，离不开科技的进步，而科技的进步又会催生出更加多样化的肌肤护理方式，为消费者提供更加具有针对性的皮肤护理产品。科技护肤和定制护肤在2020年的搜索热度分别涨了13%和49%。

疫情

2020年因“疫情”而变得特殊，口罩更是变成了我们生活中必不可少的一部分。在口罩之下，我们的肌肤在默默的受到哪些伤害呢。

“物理伤害”

口罩压痕以及“口罩脸”之类的物理伤害是最直接也是相对容易找到解决方法的。伴随着这些伤害的热度不断升温，市场也开始对口罩及衍生品大做文章。真丝口罩，口罩支架，防晒口罩等新型产品涌现。

 “魔法伤害”

另一方面，口罩之下的“魔法伤害”可以说是“伤害性不大，但侮辱性极强“。长期处于戴口罩内的环境，很多人的肌肤状态被默默改变。春秋过敏，夏天闷痘等问题不断，也催生了对应功效性产品的需求增加。

整合

用户的行为是跨平台多元的，营销也是整合的。基于数据的挖掘，发现用户在其他平台被营销后会在百度上做进一步的信息收集及补充，起到了营销收口的作用。

在其他电商平台直播的当下，用户可能被直播的价格所吸引，但是并没有办法从短短几分钟的介绍中真正了解产品口碑，品牌信息等。因此在直播中，用户会在百度上即时搜索品牌词、咨询词和价格词来做信息补充，用来作为是否下单的决策因素之一。而当用户在其它媒体接触到内容营销或参与活动后，而当用户在其它媒体接触到内容营销或参与活动后，百度也是用户来做品牌验证的重要渠道之一。

敲黑板 划重点

进阶

用户进阶—百度作为护肤小白人群的重要入口

营销进阶—新科技 新形态初现端倪

疫情

口罩“物理伤害”—压痕和“口罩脸”高关注

口罩“魔法伤害”—引发敏感&痘痘肌问题持续加剧

整合

直播时—同步在百度了解产品&品牌

营销后—继续在百度上做品牌验证

一切变化，都是值得思考的奇迹，每一刹那发生的事都可以是奇迹。            

——梭罗《瓦尔登湖 · 经济篇》