在百家争鸣的时代，品牌的发展就像是逆水行舟，不进则退。而立之年的屈臣氏似乎进入了水逆期，正在想尽办法重新找回存在感。

近日，#年轻人为何不再选择屈臣氏#再次成为微博热议话题，一句“还记得上次去屈臣氏是什么时候吗？”引发无数网友热议。

风光不再

屈臣氏遭遇天花板

屈臣氏，作为曾风靡一时的美妆集合店，是不少大学生、职场白领周末逛商场常去的采购“基地”。

但如今，如果你去商场，会发现曾经需要排长队结账的屈臣氏，店内顾客零零星星，和其他门店相比还略显寂寥。

屈臣氏风光不再，这可能并不是我们的错觉。

据数据显示：从2015年开始，屈臣氏已经从年收入800亿进入下滑状态，仅2020年上半年，屈臣氏的全球销售额同比下降了11%。

屈臣氏业绩连年下滑，经营惨淡的原因除了疫情给实体店带来的影响之外，更多的还是品牌自身的问题，品牌正在错过新崛起的消费主力军——95后、00后。

一方面，在屈臣氏销售额不断下跌的时候，一批新型美妆集合店正在崛起，例如，Wow Colour、The Colorist调色师、Harmay话梅、喜燃等集合店。

相比起屈臣氏较为显老的蓝绿系配色，这些新型集合店可谓深谙“颜值经济”，通过大胆、前卫的店面设计打造出视觉冲击，而且店内装置陈设也吸引着爱好社交分享的年轻人去拍照打卡、录视频，以此驱动消费，逐渐抢占屈臣氏的市场份额。

另一方面，屈臣氏品牌自身也面临老化危机，处于原地踏步的状态，就像女性创投品牌SoGal创始人孙伊晴所说的：“如今的屈臣氏整体感觉和十年前没有太大区别，相比起国内日新月异的新消费和零售趋势变化，屈臣氏有一些止步不前。”

我们常说，产品是消费者与品牌的第一触点，所以屈臣氏品牌的老化直接体现在了产品上。在屈臣氏的货架上，更多的是自营品牌以及高利润的成熟品牌。而像最近几年新崛起的国货美妆品牌却很少见。

例如，在2020年双十一累计销售额破6亿、蝉联天猫双十一彩妆第一的完美日记、表现不俗的花西子、小奥汀…都很少出现在屈臣氏的货架上。国货美妆正在成为新宠，而屈臣氏并没有吃到这样一块“大蛋糕”。

并且，这一代年轻人个性、叛逆，他们更喜欢拥有自由独立的空间，随意试妆、无导购模式是他们追求的。

而屈臣氏的销售员为了业绩，往往“贴身跟”，即使你只是买袋化妆棉，导购也会想尽一切办法地向你推销，甚至不等你拒绝，就迫不及待地在你手上试色。然而，这样的销售文化遭到了年轻人的反感。

不断出现的竞争对手、品牌的老化、令人反感的服务都致使屈臣氏正在被年轻人抛弃。为此，屈臣氏展开积极自救之旅，去年才终于迎来了转机：

此前，屈臣氏公布2021年上半年业绩显示：期内屈臣氏全球销售额为826.21亿港元（约合人民币687.75亿元），同比上涨12%。其中，中国区销售额为115.99亿港元（约合人民币96.55亿元），同比上涨32%，迎来屈臣氏近5年来在中国市场上的最大增幅。

而这一切的背后，其实与屈臣氏近几年的积极自救不无关系。

屈臣氏踏上转型升级之路

有一句话说得好“如果年轻人不消费你，那你的品牌离死，只是时间的问题”，这句话虽然过于绝对，但不无道理。

因此，从这个角度来讲，当品牌陷入老化焦虑，品牌如何崛起实质就是品牌如何与年轻人沟通的问题，也就是“品牌年轻化”的问题。

那么，我们一起来看看屈臣氏是如何应对品牌老化，走向品牌年轻化之路的。

 01  重新创造刚需，颠覆传统消费模式 

对于女性来讲，每个人的肤质都不尽相同，因而护肤品存在着“甲之蜜糖，乙之砒霜”的特性，并且随着科学护肤时代的来临，让尝试与体验变得尤为重要。

从这一思考出发，屈臣氏2020年联合甲乙推出了#不试不爱#的推广活动，这也是屈臣氏体验服务的全新升级。来到屈臣氏的消费者，不再是单纯购买某一产品，而是体验专业彩妆顾问提供的专业服务。从单一产品购买到整体产品体验，进而带动整体产品购买。

这种重新创造刚需，将进店消费变为进店体验，改变消费者从购买驱动到体验驱动的消费模式，可以说颠覆了传统的消费模式，让大家对零售终端有了全新的认知。

 02  官宣蔡徐坤为代言人，重塑品牌形象 

众所周知，明星代言可以为品牌带来巨大的流量转化，提高品牌的曝光度。但明星代言的作用不止于此，它还可以帮助品牌重塑形象、宣扬品牌价值观，助力品牌年轻化道路的升级。

在继屈臣氏体验服务升级，推出“不试不爱”活动之后，最近，屈臣氏官宣蔡徐坤为品牌代言人，并借助蔡徐坤作为歌手、演员、制作人…不断探索自我，在尝试中释放无限可能的IP形象传递出品牌的价值理念——做自己，美有道理。

凭借蔡徐坤的价值影响力，屈臣氏不仅对“不试”这一主题，进行了深层次的诠释，也让大众看到了一个在“而立之年”的品牌勇于乘风破浪，在尝试中不断探索自己，致力于为用户提供最好的服务的品牌形象。

 03  打造虚拟偶像屈晨曦，持续吸引年轻消费者 

除了邀请蔡徐坤为代言人，2019年之际，屈臣氏推出了虚拟代言人屈晨曦，无论从名字还是形象上，都可以看出偶像气息十足。

从QuestMobile发布的数据来看，2018年Z世代因偶像推动的消费规模超过400亿元，其中，近一半Z世代人群购买过虚拟偶像周边、产品及相关服务。以初音未来为例，2009年至2017年，初音未来仅仅Live一项的收入约为500万元。

可见，屈臣氏打造虚拟代言人屈晨曦的目的不言而喻，借助虚拟偶像的年轻、活力，塑造品牌形象，以此紧抓二次元市场，攫取年轻人注意力，持续吸引年轻消费者。

 04  BA转型 ，从洞察用户情绪开始与年轻人沟通 

提到美妆零售的BA，不少“社恐”年轻人都对美妆店里集“万千宠爱于一身”的经历心有余悸：“本想买支口红，结果买了一堆”“一进店BA一直跟着我”……显然，传统BA的强销售模式，让众多年轻人感到反感。

基于这一洞察，屈臣氏早几年就开始陆续对BA进行转型，此前更以年轻一代希望在不被打扰环境下购物的需求和痛点为核心，开启了“静静服务月”，对BA形象进行全新塑造。

生活不易，自嘲是当下年轻人在互联网平台常用的社交表现形式, 正如“打工人”“小丑竟是我自己”火遍网络,自嘲既是年轻人情感宣泄的表达，也是赢得认同的沟通方式。

屈臣氏Get到年轻人的自嘲梗，大胆拿“静不下来”的传统BA销售形象自嘲，用流行社交语言“我想静静”重新建立起美妆品牌和消费者间的新连接，表达如今BA充分尊重年轻人的自由选择、自我决策的时间和空间，令“有话题、懂产品、懂年轻人、专业”BA形象出圈。

不过，品牌年轻化升级之路是一个且行且学习的过程，不是升级某一服务就能够解决的，毕竟消费者固有认知的改变是一个长久且漫长的过程。屈臣氏能够成功转型，也是经过了多年不懈努力的结果。

从目前的现状而言，屈臣氏虽然没有立刻回到“当年的盛况”，但初步的品牌回升增长，也是对品牌自救举措不小的肯定。

不过对于屈臣氏而言，后续的持续变革依旧是重中之重，毕竟现如今的年轻用户们消费习惯已经与此前发生了改变，想要持续跟上他们的步伐，品牌必须不断融合他们的喜好和消费习惯。

从屈臣氏变革策略

看品牌年轻化转型该如何做

不止是屈臣氏，其实有很多品牌都面临着品牌老化，被年轻人抛弃的问题。

有的品牌凭借新技术、新平台力量走在了创新路上，而有些品牌依旧不被新一代消费者关注。不禁让人疑惑，品牌年轻化转型到底该如何做？

 01  以年轻人需求为出发点，重建品牌与年轻用户的链接 

我们要明白的是，只有紧扣年轻消费者的内在需求，“懂”他们，才能获得他们的喜爱。

随着国潮的兴起，年轻人越来越文化自信，不再盲目崇尚国际大牌，他们更偏爱国货美妆，例如，花西子、完美日记、橘朵、小奥汀…但这些美妆品牌在屈臣氏几乎看不到，这恰恰是屈臣氏被年轻人忽略的根本原因——未洞察到用户的需求。

品牌需要充分贴近年轻人的需求层次，将更多更新潮、更具青春力的产品展现给年轻消费者，为他们带来物质层面与精神层面的双重享受，才可以重建与用户之间的链接，引领品牌年轻化之路。

 02  以年轻化的品牌内涵为着力点，焕新品牌认知 

如今，年轻消费者开始追求自我的丰富性、自足性，强调自我价值的实现以及社会归属感与身份感。在这个独特的消费群体中，品牌扮演的角色不再是单向输出，更多的是陪伴者与引领者。

所以，在年轻化转型中，品牌要做的是对自我理念、自我信仰的坚持与创新，找到与时代相契合的价值观，做最真实、最个性的自己，是品牌自身由内而外的不断进化。

例如，Wow Colour提出“不止贩卖商品，更是在贩卖颜值、快乐和梦想”的理念。包括屈臣氏围绕“做自己，美有道理”的品牌理念，不断拓展“敢试”背后的深远意义这一行为，也是一步妙棋。

在这些行为中，品牌都是在基于自己的品牌文化一步步占领消费者心智，不断生长出自己年轻化的品牌内涵，慢慢焕新品牌认知。

 03  以年轻化的渠道为释放点，与年轻用户玩在一起 

其实很多品牌被大众忽略，甚至遗忘，很多时候在于他们与年轻人喜欢的内容渠道和营销方式脱节了。

当抖音、快手成了年轻人的聚集地，当B站聚集了各色的年轻人，你会发现，这些渠道正在成为时下流行的营销渠道。

品牌们借助这些全新的渠道，再结合创意玩法下沉到年轻人的语境，用时代的语言去沟通，与年轻人玩在一起，这样的品牌很难被抛弃。

总的来讲，品牌年轻化转型不是一个结果，而是一个过程，是品牌建设当中永恒的课题。唯有在这个过程中不断拓展产品、品牌、营销的想象力，才能真正“辞旧迎新”！